互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展的同時(shí),，虛假違法廣告問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生。但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性,，監(jiān)管中遇到許多特殊問(wèn)題和困難,。對(duì)此，國(guó)家工商行政管理總局7月8日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》）,，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規(guī)工作提供法律支撐,。

互聯(lián)網(wǎng)廣告如何定義？互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”如何區(qū)別對(duì)待,？各參與主體之間的義務(wù),、責(zé)任如何確定？本報(bào)就《暫行辦法》的相關(guān)問(wèn)題獨(dú)家采訪了工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人,。

付費(fèi)搜索廣告等五類(lèi)必須標(biāo)明“廣告”

問(wèn)：根據(jù)《暫行辦法》,，哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)？

答：互聯(lián)網(wǎng)廣告概念是《暫行辦法》的核心與基礎(chǔ),，也是社會(huì)各界關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題,。目前《暫行辦法》采用了外延描述的方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了界定，規(guī)定：“本辦法所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告,，是指通過(guò)網(wǎng)站,、網(wǎng)頁(yè),、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字,、圖片,、音頻、視頻或者其他形式,，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告,。”并且列舉了互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類(lèi)型,，共分為五類(lèi)：“（一）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字,、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告,；（三）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告,；（四）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律,、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定,；（五）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！?

問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)上有些廣告還沒(méi)有被標(biāo)明“廣告”,，《暫行辦法》對(duì)此有規(guī)定嗎？

答：針對(duì)《廣告法》規(guī)定的廣告可識(shí)別性,，《暫行辦法》第七條規(guī)定,，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識(shí)別性，標(biāo)明“廣告”,，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告,。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外,，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分,。

微博、微信等平臺(tái)也有制止發(fā)布違法廣告的義務(wù)

問(wèn)：誰(shuí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者,？

答：《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告,，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人,、法人或者其他組織,，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者?！?

不同于傳統(tǒng)廣告,，《暫行辦法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的行為特征界定為“推送或者展示”，并規(guī)定能夠核對(duì)廣告內(nèi)容,、決定廣告發(fā)布的自然人,、法人或者其他組織是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者,，依法承擔(dān)《廣告法》所規(guī)定的預(yù)先查驗(yàn)證明文件,、核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù),。

問(wèn)：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù)，《暫行辦法》中有規(guī)定嗎,？

答：這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者,，實(shí)際上并沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái),。例如微博,、微信、電商平臺(tái)等平臺(tái)上的用戶(hù)作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告,，《暫行辦法》規(guī)定當(dāng)平臺(tái)在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí),，應(yīng)當(dāng)予以制止。

厘清“廣告聯(lián)盟”各方義務(wù)和責(zé)任

問(wèn)：對(duì)“廣告聯(lián)盟”這種互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的經(jīng)營(yíng)模式,，如何管理,？

答：“程序化購(gòu)買(mǎi)”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營(yíng)模式，俗稱(chēng)“廣告聯(lián)盟”,，連接了廣告主與眾多中小網(wǎng)站和應(yīng)用程序,，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準(zhǔn)的廣告投放效果，又為沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)能力的中小網(wǎng)站提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì),，但也使其內(nèi)部法律關(guān)系變得復(fù)雜,。

《暫行辦法》第十三條、第十四條,、第十五條規(guī)定了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù),，規(guī)定程序化購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式中的廣告需求方平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)履行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者經(jīng)營(yíng)者的義務(wù),，必須清晰標(biāo)明廣告來(lái)源,。而其他參與到程序化購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式里的經(jīng)營(yíng)者，承擔(dān)普通的查驗(yàn)合同相對(duì)方主體信息,、明知或者應(yīng)知廣告違法時(shí)予以制止的義務(wù),。

以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，以廣告主所在地,、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔

問(wèn)：《暫行辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)做了進(jìn)一步明晰和細(xì)化,，請(qǐng)問(wèn)這樣規(guī)定的考慮是什么？

答：《暫行辦法》第十八條結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)進(jìn)行了規(guī)定：一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主,。根據(jù)《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》中確定的廣告發(fā)布者所在地管轄的原則為基礎(chǔ)，《暫行辦法》第十八條規(guī)定了“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰,，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄,。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄異地廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者有困難的，可以將廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者的違法情況移交廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)處理?！?

二是以廣告主所在地,、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布鏈條長(zhǎng),、廣告資源碎片化、廣告精準(zhǔn)投放帶來(lái)的不同瀏覽者同一時(shí)間在同一網(wǎng)站上看到的是完全不同的廣告等特征,，規(guī)定：“廣告主所在地,、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)先行發(fā)現(xiàn)違法線(xiàn)索或者收到投訴、舉報(bào)的,，也可以進(jìn)行管轄,。”

三是廣告主自行發(fā)布廣告的,，由廣告主所在地管轄,。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，有海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告是由廣告主在自設(shè)網(wǎng)站或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上自行發(fā)布的,，這一部分廣告出現(xiàn)違法,，由互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主所在地管轄。這樣規(guī)定的主要考慮是：發(fā)現(xiàn)違法線(xiàn)索或者接投訴,、舉報(bào)后,，由廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄，有利于更快斷開(kāi)違法廣告鏈接,，形成“一處違法被查,，全網(wǎng)清掃干凈”的高效監(jiān)管局面，更具可操作性,。

鏈接

什么是“程序化購(gòu)買(mǎi)”,？

“程序化購(gòu)買(mǎi)”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營(yíng)模式，俗稱(chēng)“廣告聯(lián)盟”,，可通過(guò)信息技術(shù)自動(dòng)完成廣告采買(mǎi)及廣告投放,。

“廣告聯(lián)盟”通常分為“流量平臺(tái)”（廣告位供應(yīng)方）、“廣告主平臺(tái)”（廣告需求方）以及中間的結(jié)算方三類(lèi),。廣告主通過(guò)結(jié)算方實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量平臺(tái)的廣告位,，每個(gè)環(huán)節(jié)只有幾十到一百毫秒的處理時(shí)間。

常見(jiàn)的“廣告聯(lián)盟”有百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟,、淘寶聯(lián)盟,、京東商城銷(xiāo)售聯(lián)盟、廣點(diǎn)通聯(lián)盟等,。